Ad - 什么是品牌广告,什么是效果广告?

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首先我们来看看百度对效果广告和品牌广告的定义:

01 效果广告

据一些权威的定义,效果广告大致可以如此解释:With Performance-based advertising, the advertiser pays only for measurable results。换句话说,在基于效果为基础的广告系统中,广告主只需要为可衡量的结果付费。显而易见,这种方式能更好地保护广告主的利益,而互联网平台让效果广告有了充分发挥的舞台,因而也必将大行其道。

02 品牌广告

品牌广告(往往被人们称为“注意力经济”),旨在唤起消费者的注意及兴趣,树立企业或者产品的品牌形象,这需要大量资金的投入,广告的反复播放,以帮助消费者形成记忆。由于其距离消费者最终的购买行为比较远,其过程控制异常复杂,而结果一般也难以衡量。

因此对应的品牌广告是一种“欲望经济”,针对的是最接近消费者购买行为的探索阶段(产生欲望),广告效果是可以衡量的,因此广告主也无需关心传统品牌广告系统中复杂的过程管理。所以再通俗易懂一点来理解的话,效果广告是按照曝光、消耗、转化等来进行效果的考察,而品牌则是有多少观众能记住我们,但是往往来说比较难以用很具体的数字来衡量。

所以,一句话总结,品牌和效果的区别在于投放广告的目的的区别,从结果反推投放方式,才能获得更好的效果。

简单说,不容易直接回收流量效果的就是品牌广告

效果广告就是可以评估获取流量的成本和效果的广告。发微博,我可以设置监测链接,看有多少人通过微博链接点击到我的网站,你在百度投放竞价关键词,也可以知道每个词花了你多少钱,带来多少转化,这些都是可以评估的,结果很简单,如果花了1000挣了2000,那这个钱你可以无限花下去,如果花了1000挣回来0元,那就放弃这个渠道,或者调整内容重新测试。

那么怎么来评估品牌广告的效果呢?这里需要从整体的营业额、利润角度来看效果。比如:2014年京东购物街没有做品牌广告,1天内的营业额是5000万人民币,2015年做了品牌广告,花了500万,营业额变成了1亿5000万,ok,说明品牌广告是有效果的。要从整体上看,因为单个品牌广告的渠道,是没办法给你反馈具体数据的。

所以产品的不同阶段,要做不同的事情。每一个阶段的推广工作,首先需要有一个产品目标。一个产品的成长过程和一个婴儿的成长过程非常相似,婴儿在一开始不能吃米饭馒头,喝的是奶粉,目的是顺利活下来。产品也一样,在初期最好能评估营销效果,企业初期非常容易夭折,这时候了解到底花的钱带来盈利还是亏损,能即使的获得盈利和调整至关重要。

所以在产品萌芽期和起步期,一定要做效果广告,就是可以回收数据评估效果的广告形式。不管是效果广告,还是品牌广告,到最后都会是一道数学函数题。因为每一个渠道针对你业务的流量总数是有限的,我们投入精力和金钱,总会到一个时间点,效果会下降。比如说投放SEM,某个关键词和你的业务非常相关,每天就是3000个搜索量,当你希望获得10000个搜索量的时候,就需要拓展周边相关的关键词,这会让你付出更多的费用,由于词不是那么垂直,质量也会下降,这时候你就得算数学题,到哪个点,付出回报比对你来说是最合适的。

总结一下,在产品萌芽期和起步期,一定要做效果广告,带来的是有效流量,在产品的发展期,可以开始尝试品牌广告,前提是你已经把能评估效果的流量做到最大值了,这里我仍然建议以效果广告为主。当企业到成熟期,为了进一步扩大宣传,可以把品牌广告的比重调大一些,这也需要看具体的业务,如果是大众消费品,那么在地铁做广告就是合适的,如果是做轴承的,产品受众人群很垂直,就不应该选择大众媒体做投放。

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